Las organizaciones deben estar preparadas con protocolos operativos y de comunicación, para atender situaciones especiales, o de crisis, que puedan llegar a afectar a las personas a quienes brindan servicios en sus instalaciones. Lo anterior cobra mayor relevancia, cuando se trata de un lugar al que tienen libre ingreso miles de personas cada día, como es el caso del Centro Comercial Santa Fe, especialmente en sábado.

El tuit fue borrado de la cuenta @centrostafe

El tuit fue borrado de la cuenta @centrostafe

Como es ahora de todos conocido, se registró un asalto en la Joyería La Pequeña Suiza este 28 de diciembre. A continuación les presento las lecciones que en términos de comunicación en crisis, deja el asalto en Centro Comercial Santa Fe:

1.- Las personas son lo primero. Básicamente aquí hablaremos de la comunicación, sin embargo es importante destacar que hay que contar siempre con capacitación de Protección civil y formar Comités de Ayuda Mutua, porque en situaciones especiales o de crisis, la respuesta operativa que se espera en automático, es salvaguardar la integridad de las personas y que se pueda comunicar lo que se está haciendo para atenderlos.

En los primeros momentos se dijo que hubo una balacera. La reacción de algunos empleados de establecimientos, fue resguardar a las personas para protegerlas, acción acertada, porque quienes se vieron apoyados con esta acción, se convierten en fuentes que hablarán de manera positiva de la organización.

2.- No esperar a que se genere una crisis. Es importante monitorear las conversaciones que se dan en torno a la marca, sean buenas o malas y verificar la autenticidad de las mismas, así como las posibles acciones en equipo que deben darse, tomando en cuenta el tipo de crisis que se está viviendo.

Utilizar las cuentas en redes sociales para hacer únicamente marketing y llevar a cabo una comunicación primordialmente vertical, es ignorar la dinámica de comunicación en crisis y en especial, de la comunicación horizontal en las redes sociales.

3.- Cuidar la reputación de la organización. Una vez que se ha detectado y verificado una situación especial, o una crisis, es necesario comunicarse de inmediato con el Comité de crisis, para que evalúen las acciones a seguir en el área de comunicación. Mandar un tuit sin una guía o manual de crisis como respaldo, condena al community manager en automático y genera que la percepción sea negativa, sobre todo, cuando se toma a la ligera lo que se publica, porque puede acentuar la crisis.

4.- Presenta la postura de tu organización. Guardar silencio desde la cuenta oficial de Centro Comercial Santa Fe en Twitter, dejó abierta la posibilidad para que todos comentaran lo que sucedía, y los dos tuits que enviaron sobre la situación, además de lamentables, fueron borrados, pero recuperados por quienes alcanzamos a verlos.

5.- Establece comunicación clara e inmediata con las autoridades. El encargado de la tienda La Pequeña Suiza, activó la alarma que convocó de inmediato a la policía, aunque la información errónea que proporcionaron los elementos de la empresa de seguridad privada Comprisa, complicó y retardó la búsqueda de los presuntos delincuentes, según informó horas más tarde la Secretaría de Seguridad Pública del Distrito Federal por medio de un comunicado.

6.- Presencia de autoridades. Tras el escape de los ladrones, la acción del delegado en Cuajimalpa fue arribar al sitio para hacer presencia y comunicar que estaba ahí, pero en ningún momento, salvo los elementos de seguridad privada y empleados de la joyería, hubo una fuente de información o vocero por parte de Centro Comercial Santa Fe. De ahí que la cuenta oficial en Twitter, haya sido mal utilizada.

7.- Comunicar qué se está haciendo para resolver la situación. Cuando por seguridad de la gente no se pueda informar lo que operativamente se está llevando a cabo, se sugiere decirlo tal cual. Pero si es posible especificar las acciones, sin poner en riesgo a las personas, se pueder hacer. Lo que no se recomienda es mandar tuits como los que fueron enviados desde @centrostafe y luego borrarlos.

8.- Fuentes de información fijas y transitorias. Para comunicar seguridad, es necesario desarrollar de manera preventiva, un protocolo de comunicación para situaciones potenciales que puedan llegar a ocurrir en un centro comercial. De esta manera, no se improvisan tuits, ni se genera la percepción de desconocimiento, sobre todo, cuando gente que estaba en en el Centro Comercial Santa Fe, subía fotografías, compartía comentarios sobre el asalto y enlaces a sitios de noticias.

Se puede entender que el community manager se haya equivocado, pero lo que no se comprende es la razón por la cual no ofreció una disculpa y mucho menos, que haya permanecido en silencio.

Horas más tarde, las autoridades respectivas dieron a conocer por medio del comunicado oficial y por cuentas de Twitter, su postura, mientras que la cuenta de Centro Comercial Santa Fe se quedó sin actualizar, cuando el tema había generado un engagement negativo.

9.- En una crisis, es importante verificar lo que se comunicará. En contra parte, el trabajo desde la cuenta de la @PoliciaDF fue bueno en términos generales. Primero, porque mandó un tuit a las 19:16 horas, informando que atendían el reporte por detonación de armas de fuego.

Una vez en el lugar y tras dos horas de labores, a las 21:18 horas enviaron un tuit, descartando el que hubieran sido percutidas armas de fuego y asegurando que personal de la Procuraduría General de Justicia del Distrito Federal, resguardaría el lugar.

Es decir, ofrecen una respuesta de lo que operativamente han realizado para atender el llamado y segundo, lo que hará otra agrupación para garantizar la seguridad. Lo único malo es que desde la cuenta @PGJDFGOBMX, no hubo comunicación al respecto, a pesar que a las 21:47 volvieron a mencionarlos en un tuit.

10.- Prepararse para enfrentar una crisis de manera coordinada. Regresamos al punto número uno: lo principal es la seguridad de las personas, por lo que se comprende la razón por la cual cerraron el 70 por ciento de los locales y el que hubo tantas quejas de las personas que deseaban salir del Centro Comercial Santa Fe de la manera más rápida y ordenada posible, y no podían hacerlo porque tenían que pagar el estacionamiento, lo que generó largas filas y en algunos casos, crisis nerviosas por la falta de información.

Aquí se observa una diferencia, porque en el estacionamiento de Chedraui dejaron salir de manera ordenada a la gente en sus vehículos, tal como podemos leer en la línea de tiempo de @ReneMadrid1982 y @andyfranco73.

¿Qué hará su organización para enfrentar una crisis como la ocurrida en el Centro Comercial Santa Fe?

Cuando ocurren este tipo de situaciones de inmediato uno voltea a ver qué dice Protección Civil, qué se ha legislado al respecto, qué han hecho las autoridades o qué han dejado de hacer; cómo han actuado en otros casos en otros centros comerciales. No sólo pensando en asaltos, sino en crisis de otro tipo, cuando al tratarse de un centro comercial están expuestas miles de personas.

Es cuando queda entonces a la vista que la Ley del Sistema de Protección del Distrito Federal, que fue publicada en la Gaceta Oficial del Distrito Federal el 8 de julio de 2011, ha quedado en el olvido por falta de atención de las autoridades.

Incluso Miguel Ángel Mancera, cuando estuvo en campaña y participando en el foro «Propuestas en Protección Civil 2012», expresó que era necesario crear un Centro de Formación y Capacitación de Protección Civil para atender de manera eficaz y efectiva lo que requieren las personas en la Ciudad de México.

En octubre de 2013, Gabriela Salido Magos (PAN / ALDF), presentó un punto de acuerdo en el que exhortó a la Comisión de Presupuesto y Cuenta Pública, para que etiquetara presupuesto para el ejercicio fiscal 2014, que garantice la viabilidad del Centro de Formación y Capacitación de Protección Civil del Distrito Federal.

En resumen: no se trata de resolver este tipo de situaciones con pura comunicación y tuits, sino de aprender de esta experiencia, para trabajar en términos de comunicación en la prevención de crisis potenciales, desde la programación de talleres con Protección Civil para la creación Comités de ayuda mutua, hasta la programación de simulacros para atender crisis y al mismo tiempo involucrar a los equipos de comunicación para que tomen talleres de comunicación en crisis en donde sean presentados los protocolos a seguir y en donde sean sumados quienes llevan las redes sociales de las empresas, como las que están en Centro Comercial Santa Fe.